国外也爱“李佳琦”？品牌如何巧借网红营销|德外视窗

来源：Shane Barker, Big Commerce, Convert Kit

作者：Shane Barker, Rochelle Bailis , Zoe Linda

编译：苟于清

随着打折季的来临，27岁就年入千万的李佳琦俨然已成当下最惹人关注的网红之一——最近他出现在微博热搜榜上的时间可能比某些明星还长，开一次直播间分分钟吸引数百万粉丝涌入。事实也证明，他的带货能力的确也没有辜负品牌方付出的"真金白银"：15分钟卖掉15000支口红，4分钟售完3万盒坚果，1秒钟带来228万销售额……

社交平台是各大品牌的一块必争之地，网红又堪称时下较能刺激流量的字眼，社交网红营销不仅在中国火爆，全球热度都很高。那么，国外的“李佳琦”们是如何与品牌合作的？除了带货，网红还能给品牌带来什么？

五大优点汇成一句话：

品牌和网红”锁“了

社交网红营销策略的最终目的是利用网红的粉丝基础和影响力来拉动销售，已经被市场证明，网红营销是行之有效的一种方法，具体而言，它对品牌存在以下几个意义：

1）以柔克刚

与传统的营销方式比较，社交网红营销的最大特点和好处或许是它并不强行“按头”消费者去做什么，而是以一种润物细无声的手段将“买买买”的渴望植入用户的脑海。在信息超载的年代，铺天盖地的广告已经让用户"有苦难言"，互动广告局（IAB）的一项调查显示，约2/3的用户选择屏蔽广告。

注：电脑用户认为广告增大了浏览网站的难度，手机用户则指出广告会拖慢网速，这都严重影响到了用户的上网体验，仅有37%的用户不会过滤广告(来源：shanebarker.com)

不同于见到广告就跑，粉丝反而保持着随时刷新网红动态的习惯，因此也会主动接受来自这一渠道的信息，哪怕其中夹杂着营销内容。例如，时尚博主Janni Delér在Instagram上发布了一张戴着太阳镜的照片，这虽然是一则营销内容，但因为与她日常的帖子风格和美学十分接近，因此并不容易招致粉丝反感，而推文上附加的优惠券代码又进一步鼓励和刺激她的粉丝进行消费。

图注：Janni的这条推广内容很快就获得了超过5万次点赞，粉丝也纷纷留言表示，“OMG，这也太好看了吧！”(来源：shanebarker.com)

2）令人信服

再牛的品牌也难以在一夜之间赢取消费者的信任，而网红已经付出了大量的精力去与粉丝建立长期关系，从而获得他们的忠诚和信任。Twitter的一项研究显示，消费者对于他们关注的网红的依赖度几乎和朋友一样高，40%的人曾因网红的推荐而购买，也乐于将推广内容分享给别人；另一项针对YouTube的调查发现，60%的用户消费时会受到平台上网红的影响。

注：60%的YouTube用户倾向于采纳博主的购买建议，而不是电影或电视明星（来源：thinkwithgoogle.com）

因此，品牌可以借助网红“打下的江山”去换取消费者对于某款产品的信任，乃至提升品牌整体的可信度、客户留存率和忠诚度。一个例子是YouTube博主The Deal Guy（“省钱狂人”），他拥有57万关注者，常在打折季到来之时测评商家的促销力度，为粉丝筛选出最值得买的产品。

图注：这则视频中，“省钱狂人”介绍了亚马逊会员日最值得买的20美元以下产品清单，他本身也是亚马逊的合作伙伴（来源：shanebarker.com）

3）精准投放

每个品牌都在不断尝试接触新用户，但在这之前，必须明确目标受众是谁，只有在瞄准特定人口做投放时，才可大幅提升营销成功的几率。网红的意义也体现于此：每个网红应该都是他所属垂直领域的佼佼者，他或许是一个时尚先锋、烹饪天才、游戏王者或手工大师，品牌则能通过网红快速找到对应的目标受众。例如，快时尚品牌H&M在Instagram上选择了一批女性来呈现新品的风格，包括时尚博主、装扮博主、模特和其他时尚相关人士等，从而影响到对时尚感兴趣的人群。

图注：各博主通过品牌单品打造出适合自身气质的装扮，为粉丝提供参考的同时也推销了一把产品（来源：shanebarker.com）

4）优化搜索

当网友搜索关键词的时候，每个品牌都希望自己跻身前排，这也是搜索引擎优化（SEO）的核心目标。SEO工具网站Moz的一项研究发现，域名权威性（DA）对搜索结果排名的营销最大，而从受信任的站点反向链接到的网页排名也将提升。这意味着社交平台上网红的帖子可能成为一个优质渠道，不仅能为品牌的网站创建高质量的反向链接，而且可以为优化品牌的搜索排名提供一臂之力。

注：网站的权威性甚至超过了页面点击量、关键词相关度等特性，是搜索结果排布的重要依据（来源shanebarker.com）

5）脑洞无限

品牌营销要不断想出新的创意内容来吸引受众，但这需要大量的时间和资源，营销者本身的能力也存在上限，而和网红合作时——好巧，这群人也一直在挖空心思寻求涨粉的办法——他们或许可以提供一些更具创造力的想法。例如粉丝数超过100万的健身达人Cassey Ho在推广健身课程时，将其与一年一度的“迪拜健身挑战”活动相结合，扩大了内容的影响力。

图注：Cassey发布的不同国家、年龄、性别和成长背景的人一起做运动的照片，看起来相当健康且美好（来源：shanebarker.com）

总是套路得人心？

品牌方还得擦亮眼

正因为以上种种好处，2019年有65%的营销人员选择增加网红营销的预算，比起去年39%的占比，有了大幅提升；更有17%的品牌计划在网红营销方面投入超过一半的营销经费，可谓下了"血本"。

注：只有2%的品牌决定减少投给网红的营销预算，其余98%都对这一渠道保有信心（来源：bigcommerce.com）

注：34%的品牌计划给网红投出低于总额10%的经费，但仍有17%的公司将过半的预算都用在网红营销上，其中6%几乎把所有钱都花在这方面（来源：bigcommerce.com）

然而，品牌在与网红合作时，仍有一些“套路”需要注意：

注：在使用网红营销策略时，品牌所面临的最大挑战分别是虚假的粉丝和参与量、平台算法的变化和打造连续的营销策略（来源：bigcommerce.com）

1）虚假流量

“在？1万粉丝要不要”，社交平台上悄悄发这种私信的账号不少，他们的服务宗旨是万物皆可刷，从粉丝数量到点赞个数都能造假。尽管Instagram已经在严厉打击提供涨粉服务的第三方，真网红还是假流量仍然不太好分辨，对此品牌方必须练出一套火眼金睛，互动率、评论风向乃至粉丝质量都要纳入检查的范围。

2）平台新规

主流社交媒体平台都在改变信息流的呈现方式，例如YouTube在2018年9月推出的新算法，此前创作者必须争先恐后地制作更多内容，以保持视频在时间排序的信息流中的位置，而改版之后，排序还将参考视频的人气和参与度。品牌精心制作的内容可能会被算法“欺凌”得一文不值，这样的前景总是令人瑟瑟发抖，好在有影响力的网红仍能从洪流中浮出水面。

3）持续生效

一次性的活动或热点可能只是昙花一现，在注意力随时转向的社交媒体上，保持连续性的营销效果是品牌方必须吃透的难题，这背后的困难还包括内部资源消耗过大等等。而在采用网红营销时，常见的解决方案之一是与适合的对象建立长期合作关系，以提升品牌在受众心目中的一致性和亲和力。

这七个灵魂提问

带你选出最佳网红

在网红营销中，找准适合品牌的对象可以说是重中之重，如何判断你是否遇上了那个对的TA呢？先问问自己以下七个问题：

1）TA 属于你的垂直领域吗？

这是谁都能想到的一点，但也是需要反复证实的一点。另一方面，哪怕是来自另一个领域的网红，或许也能触及到品牌方的目标受众，不过这就需要更加仔细的调查和布局了。

2）TA在社交平台上的互动率如何？

要衡量网红在社交平台上的影响力大不大，粉丝数并非全部，最直接明确的方式是看他们与粉丝的互动情况。将点赞、评论、分享的总数相加，除以粉丝数量即可得出互动率，这个数字在Instagram上至少应达到4%，Facebook和Twitter上的标准线则是1%。

3）TA的互动率是否高于平均水平？

强中更有强中手，一个垂直领域中存在着不少网红，而拥有更多活跃粉丝的账户带货成功的几率也会提升。

4）TA以前发布过营销内容吗？

从过往帖子中判断网红在这方面的经验，并评估营销效果。

5）如果有过，TA的粉丝反应如何？

查看营销内容下的粉丝评论，与其他内容对比，观察参与度是否下滑、营销能否击中用户痛点。

6）你的品牌价值和TA一致吗？

最简单的例子，牛排店不会去找素食者来做代言吧。

7）你的品牌形象和TA一致吗？

这一点看似微不足道，其实也挺重要——品牌形象若是能融入到网红自身的审美中，这会让粉丝更好接受，营销效果也就更有保障了。

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